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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 如何做好細分市場？ 作者：佚名 日期：2003-5-22 字體：[大] [中] [小]

　　觀察最近幾年的風云商品，索芙特洗發(fā)水、可采眼貼膜、腦白金、奧林匹克花園等，其成功的根本特征，都是成功細分市場，以跟進者姿態(tài)，在一片硝煙彌漫的戰(zhàn)場中，迅猛崛起。對于中國目前的轉型經(jīng)濟來說，因為思維結構的同質化，導致商品定位、行銷傳播的同質化，最后是“千軍萬馬過獨木橋”，而細分市場就是在一片硝煙中，找出這條橋來�？梢钥吹�，包括日化業(yè)、化妝品業(yè)、保健品業(yè)、地產業(yè)等，這些已相對成熟，同質化日趨嚴重的市場，已有做好細分市場的先例。 

　　下面將從戰(zhàn)略的短中長期，提供做好細分市場的建議。 


一、做好細分市場的戰(zhàn)略階段
　　做好細
分市場不只是更好的賺錢，站在企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，它包括了短、中、長期三方面意義，只有把握好不同階段的戰(zhàn)略特點，才可能實施有效戰(zhàn)術。 

　　先來看短期，細分市場的法寶就是創(chuàng)造市場，形成無競爭的狀態(tài)，從而迅速吸納市場的購買力，這個階段打的就是突圍戰(zhàn)，瞄準對手防線的薄弱環(huán)節(jié)或空白處，如血爾瞄準紅桃K補血快的薄弱環(huán)節(jié)，創(chuàng)造“補血持久”的市場，迅速成為市場老二，又如索芙特負離子洗發(fā)水避開洗發(fā)水去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)4大戰(zhàn)線，抓住負離子這個空白市場，一舉成名； 

　　中期來講的話，將實現(xiàn)由突圍戰(zhàn)轉型為陣地戰(zhàn)，這是一個細分市場能否成為企業(yè)的“超級發(fā)動機”的關鍵，任何一個成功企業(yè)都是打好陣地戰(zhàn)，在細分市場做透做強，深挖市場潛力，如東南汽車以得利卡切入商務車市場，連續(xù)推出豪華8座、短車身8座、超豪華7座、推廣型11座等商用車及四驅車，三年內成為全國輕客第二。 

　　最后來談長期，由陣地戰(zhàn)轉型為規(guī)模戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，關鍵在于商品特質是否與企業(yè)理念吻合，這是局部（商品）與全局（品牌理念）的關系，從長期來看，企業(yè)理念才是堅不可摧的戰(zhàn)線，商品特質必須服從理念，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的分水嶺，也是做品牌的真正內功，如7-11賣我的健康日記、御飯團、關東煮、充值卡、思樂冰等，一切都是圍繞“方便的好鄰居”的理念展開，東南汽車的得利卡也是圍繞“商務利器”這個理念發(fā)展產品線，而相當多企業(yè)，只要一個市場熱起來，就沖進去撈一陣，要么是把行業(yè)內的商品賣全，要么是跨行業(yè)經(jīng)營，沒有理念的統(tǒng)合，商品便會喪失戰(zhàn)斗力（定位），失敗成為必然。 



二、做好細分市場的四大原則
　　下面我們以索芙特負離子洗發(fā)水及其他風云商品為例，來談如何做好細分市場。 

　　索芙特當時進入洗發(fā)水市場，市場一片混戰(zhàn)，表現(xiàn)在洗發(fā)概念漫天飛，去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)等幾座山頭，擠滿各大企業(yè)，洋兵團（寶潔、聯(lián)合利華等）和土兵團（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全線作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)全部上陣，企業(yè)在戰(zhàn)術層面打的火熱，面對這樣的千軍萬馬，硬沖進去結果是不死即傷，索芙特的獨木橋在哪里？ 

　　1、跳出競爭找市場 

　　轉化思維是做對事的前提，目前多數(shù)企業(yè)的思維是盯著對手定路線，企業(yè)往往認為，既然他成功了，那么跟著做就沒錯，或以為能做的更好。這種想法的缺點在于使得企業(yè)陷入對手的陣線，造成同質化，結果以失敗告終。那些目前還活著的同質化商品，并不是因為商品本身好，而是因為整個市場供不應求，或者對手還沒對你動手，但是這絕不會長久。那么對于混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，我們建議的思維是“跳出競爭找市場”，放棄對手的做法，這樣才不會被對手的戰(zhàn)線牽制，這點說起來很簡單，但是企業(yè)往往不由自主在做這件錯事，尋找市場空白點，建立自己的戰(zhàn)線才是最重要的。索芙特做的就是放棄去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)4大陣地，自己去找到負離子這個空白市場。可采眼貼膜也是放棄對手的保濕、補充維生素C、E，去找到“漢方養(yǎng)眼”這個空白市場。反觀眾多彩屏手機，一窩蜂主打彩屏，結果是多數(shù)失敗。 

　　2、回到需求原點 

　　相當多的企業(yè)在發(fā)展商品概念時，都認為顧客是需要商品本身，這種“商品本位”的思維缺陷就在于，忽略顧客的根本需求，任何商品概念都必須是“需求本位”，如果違背了這個規(guī)律，再高科技的商品、多功能的商品，都會慘遭失敗。來看索芙特，她要如何找到商品概念？回到需求原點，也就是顧客根本性需要，顧客并不是需要洗發(fā)水（產品本身并不重要），而是美麗（這是根本性需求），無論飄逸、沒有頭屑，或者火局油、黑發(fā)，都是為了呈現(xiàn)美麗的外型，接下來應當尋找滿足美麗的新方法。 

　　通常人們只關注本行業(yè)如何發(fā)展，不大理會其他行業(yè)，但讓我們仔細想想，為什么其他行業(yè)的有些商品賣的那么好，必然是滿足了一項大需求，而如果需求面對的顧客和自己的顧客相同或接近，就必然意味著其中潛藏商機，既然如此，打破專業(yè)思維、行業(yè)思維，泛行業(yè)觀察與思考，成為發(fā)展商品概念的必須。既然洗發(fā)水的需求原點是美麗，看看美發(fā)美容院就知道，近幾年最火的就是負離子直發(fā)，直發(fā)成為滿足美麗的新手段，負離子讓人們相信結果，那么將負離子引入洗發(fā)水，以方便的特性滿足了忙碌現(xiàn)代人愛美愛現(xiàn)的需求，那么以此發(fā)展的商品概念就是“展現(xiàn)秀發(fā)外在美”。 

　　剛才談了如何發(fā)展商品概念，但這并不能保證顧客會接受，你會看到，有很多品質不錯的商品，賣的本來可以更好（如海王牛初乳、剛上市的可采、怡冠飲料等），因為商品概念是從需要角度出發(fā)，而傳播概念則是從認知角度出發(fā)，如何把商品概念成功轉為傳播概念，則是切入市場的關鍵一環(huán)。一個重要的原則就是：簡明、直接表達根本需求，很多傳播概念確實很簡明、直接，但卻看不到根本需求，這集中反映在廣告語，如海王牛初乳的“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”、茅臺啤酒“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”、寶豐酒“不過是好酒”，優(yōu)秀的廣告語便能很好的反映，如和信電信的“連這種鬼地方都收得到”、農夫山泉的“農夫山泉有點甜”、鮮泡1222的“我向世界扮鬼臉”。 

　　3、成為品類代言人 

　　如果說原創(chuàng)商品概念是“突圍戰(zhàn)”，那么成為品類代言人就是“陣地戰(zhàn)”，這也是細分市場能否成為企業(yè)“超級發(fā)動機”的關鍵，每一個成為品類代言人的商品，都擁有自己的陣地，并良好的帶動企業(yè)的發(fā)展，高露潔的“口腔護理專家”、腦白金的“送禮”、左岸咖啡館的“孤獨優(yōu)雅的人文”等，這個陣地不存在商品中，而是顧客的認知中，所以索芙特的重點并不是要讓顧客記住負離子，這是不對的，而是“秀發(fā)美容”，這種認知將有利于建立陣地，這是基于根本性、未占領性、成長性三方面來綜合考量的—— 

　　根本性表現(xiàn)在顧客始終需要秀發(fā)的美麗，這種美麗體現(xiàn)在外型上，如直發(fā)；未占領性表現(xiàn)在這是人無我有的，去頭屑買海飛絲、營養(yǎng)買潘婷、火局油買舒蕾，如果需要美麗外型，就找索芙特；成長性，表現(xiàn)在這是一項長期需求，負離子只是一陣風，當游離子、陶瓷燙推出時，負離子洗發(fā)水就很難賣動了，只在負離子上做文章，是缺乏長遠規(guī)劃的結果。最近索芙特推出的生發(fā)易，如站在“秀發(fā)美容”這塊陣地切入市場，將能獲得加倍效果，可惜并沒有。 

　　4、確立你的理念 

　　一個沒有理念的企業(yè)，是沒法打贏規(guī)模戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的，因為沒有戰(zhàn)線。當企業(yè)只是一個團、一個師時，靠陣地戰(zhàn)、運動戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)等，就能擁有自己的攻防優(yōu)勢，當企業(yè)要上臺階，有很多部隊的時候，就必須要有理念，劉備的理念是“仁義”，毛澤東的理念是“解放”，小布什的理念是“帶來自由”，只有一個明確簡單的理念，才可能確立戰(zhàn)線，成功發(fā)展不同的商品，才可能獲得顧客的擁護，贏得長期的優(yōu)勢。從麥當娜（打破規(guī)則）、西游記（超越一切）、哈利波特（夢想成真）到麥當勞（家庭的歡樂）、SOHO公司（不斷創(chuàng)造）、麗江花園（自然和諧），無論中外，從古到今，從文藝、政治到商業(yè)，如果能經(jīng)久成功，必然有一個明確簡單的理念，而且這個理念必然來自人性的原型，原型是數(shù)千年人類心理的深層意識，任何脫離了原型的理念，都無法引發(fā)共鳴�？纯疵襟w上充斥的“科技新生活”、“永遠追求”、“感動生活”，觀眾對此沒有任何興趣，砸了幾千萬播出的廣告，還可能抵不上一本20元的書有趣，這樣的事，誰還要繼續(xù)做？ 



三、做好細分市場應避免的誤區(qū)
　　1、品牌延伸的誤區(qū)。 

　　集中表現(xiàn)在隨意推出系列產品。如索芙特在負離子洗發(fā)水成功立足時，一口氣推出4種洗發(fā)水，可采在眼貼膜之后，推出洗面奶、護膚霜，甚至保健食品等，采樂推出采樂牙膏，這種做法的壞處是什么？ 

　　無法建立清晰的認知，削弱商品力。 

　　這里的重點是，顧客購買的關鍵，不是需求，而是認知。舉一個簡單的例子，超市有數(shù)百種牙膏，都可以滿足需求（防止蛀牙），為何多數(shù)人只買高露潔？只因為顧客對高露潔有很好的認知，產品方面，企業(yè)方面等。一個商品之所以成功的要素，是顧客已建立清晰的認知，而后繼商品，沿用其名稱，雖然有助于提高注意力，卻無法清晰強化顧客對商品的認知，以致商品力會削弱。 

　　正確的做法應該是為商品取一個全新的名稱，寶潔只會用飄柔、潘婷、海飛絲進入洗發(fā)水的每一個細分市場，而不用一個名稱，養(yǎng)生堂在最初龜鱉丸成功時，接著用朵爾、清嘴、成長快樂、農夫山泉進入各細分市場，取得成功，而不是一系列以養(yǎng)生堂為名稱的商品。 

　　2、忽視商品本身的誤區(qū) 

　　主要表現(xiàn)在多數(shù)的商品形象毫無吸引力，包括商品名稱、包裝等，如果做不到這點，再具引爆力的傳播概念，也會受到影響，而好的名稱及相應的包裝，會在終端顯示出強大的銷售力，讓更多顧客更快接受，比如7-11推出的“我的健康日記”、養(yǎng)生堂推出的“清嘴”、維力食品推出的“什么丸意兒”。 

　　這里以7-11今年4月16日推出的“我的健康日記”為例，推出的社會背景是SARS席卷全臺，人們在一片恐慌中，期待幫助自己增強免疫力，獲得每日健康（這是根本性需求）的方法，而每天補充適當?shù)谋＝∈称穼γβ惮F(xiàn)代人來說就是最便利的方式，包括維生素C、大蒜油、蜂膠等，其中蜂膠可以說是天然的抗生素，而微量元素鋅則可以提升細胞的修復，但由于人體運作及代謝時便會將這些營養(yǎng)素消耗掉，因此必需天天服用才能維持身體一天所需，體內也才有足夠的免疫力來阻絕外來的病源體。那么每日補給健康成為最有利的商品概念。 

　　商品概念確定商品最值錢的是什么，而傳播概念是確定商品將被顧客如何認知，一個重要原則就是簡明、直接表達根本需求，“我的健康日記” 不只是獨特、易記，重要的是讓人一看就知道每日補給健康。 

　　3、放棄陣地的誤區(qū) 

　　主要在于企業(yè)抱著“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”的心態(tài)，有了點錢以后，忙著把錢花在各個領域里，早期的萬科、萬通都證明這是行不通的，值得參考的做法是，“不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要把所有雞蛋放在一個保險柜里”，保險柜就是陣地，當你成功了一項商品，千萬別動，就呆在你的陣地上，把他做透做強。 

　　事實上，如何確立陣地，才是保證你做對事的關鍵，多數(shù)企業(yè)以行業(yè)類別為陣地，錯了！這又使得自己回到了“突圍戰(zhàn)”階段，應該看到，并不是這個行業(yè)讓企業(yè)成功，而是根本性、未占領性、成長性需求讓企業(yè)成功，房子、微波爐、音響或芯片也好，只是手段而已。所以，確立陣地的首要原則就是以根本性、未占領性、成長性需求為準。 

　　以廣東奧園置業(yè)集團為例，99年以奧林匹克花園打破洛溪板塊雙雄格局，3年內擴張5個奧園，2003年將在全國擴張到17個奧園，這是房地產業(yè)從所未有的盈利模式，關鍵在于始終站在復合地產這塊陣地上，復合地產所包含的根本性、未占領性、成長性利益，就是提升生命能量，包括健康、知識等，所以我們可以看到奧園與休閑體育產業(yè)、文化教育產業(yè)進行復合，有學村、社區(qū)高爾夫、撒野公園等，而不是停留在99年單賣健康的層面。 

　　再以格蘭仕進軍空調領域為例，有人認為這是跨行業(yè)經(jīng)營，又是品牌盲目延伸，肯定會失敗。但市場事實證明了這種想法的錯誤，2000年底入行，第一年創(chuàng)造了40萬臺的內銷，成為業(yè)內黑馬。2002年內銷60萬臺，在同行企業(yè)業(yè)績大幅度下滑、全行業(yè)庫存突破千萬臺的大氣候下，較上年增長50％，外銷更以1600％的增幅發(fā)展，兩年晉升為中國空調出口三甲之一。格蘭仕提供的根本性、未占領性、成長性利益，就是突出的性價比，這是格蘭仕的陣地。 


　　4、企業(yè)核心理念的誤區(qū) 

　　體現(xiàn)在企業(yè)核心理念的大而空。一般需要展示形象的企業(yè)，都在各自的領域做的不錯，這種成就感、遠大抱負容易溢于言表，盡管已經(jīng)很謙虛誠懇了，但是仍然提不起顧客的興趣，甚至反感。幾千萬播出來的片子，最后是這樣的反應，實在有必要深思。總結一下，現(xiàn)在企業(yè)喜歡說的理念，包括“追求”、“努力”、“用心”、“成就”等，通俗點說，好象不把自己弄的像個三好學生、五好青年，就沒法見人似的。 

　　如何讓顧客真正接受你的理念，這是將談到的重點。讓我們想想《泰坦尼克》、《哈利波特》或者《流星花園》為何能打動那么多人？演技、情節(jié)都只是局部的，重要的是原型，簡單的說，原型就是人們內心深處的想法，可以肯定的說，從古到今，從國外到國內，只有體現(xiàn)出一個原型的神話、影片、歌曲、小說、品牌理念等，才能打動人心。麥當娜再怎么改變，她永遠是一個驚世駭俗的叛逆分子，戴安娜王妃演繹了一出現(xiàn)代版的灰姑娘，不管結婚或離婚，她永遠以迷人親切的笑容，展現(xiàn)出飽滿的愛意，張國榮，盡管是雙性戀，但這并不妨礙我們這個相對傳統(tǒng)的國家接受他，并集體性懷念他，因為我們認為他根本上是一位在藝術、生活中追尋美好的天真者。 

　　現(xiàn)在以臺灣7-11為例，看看它的原型是什么，又是怎樣反映原型，贏得臺灣零售業(yè)霸主的地位。 

　　7-11以出售日常生活用品起家，逐漸導入便利商店的服務理念，隨著大型購物中心、各種平價超商及雜貨店的興起，7-11如果只是扮演一個便利商店角色，規(guī)模上無法與購物中心、超商對抗，也就無法在成本、品種上形成優(yōu)勢，而對于雜貨店來說，以深入居民區(qū)為獨特優(yōu)勢，相當便利和親切，7-11可以贏的空間在哪里？ 

　　7-11雖然無法在規(guī)模上占上風，但因為小，就可以保持創(chuàng)新力，雖然不能深入居民區(qū)，卻可以就近開在居民區(qū)，針對雜貨店的低檔與無序，提供現(xiàn)代感、豐富的便利商品吸引居民，7-11就像一位豐富親切的鄰居一樣，不斷推陳出新，提供特有的便利商品，帶給生活便利。因此7-11的原型就是照顧者，以便利為主要職責，照料忙碌的現(xiàn)代人， 

　　一個品牌的原型，必須透過各種管道與顧客接觸，實現(xiàn)顧客心中的原型認同，目前多數(shù)企業(yè)所談的理念，即便是從顧客角度出發(fā)，也難以保證統(tǒng)一、持續(xù)的透過各種管道接觸顧客。下面分別從商品面、通路面、傳播面來看7-11如何傳達原型—— 

　　商品面包括鮮食品、速食品、日用品、文化品、代售品等，以便利基本利益，強化營養(yǎng)、特色化或時尚性，7-11幾項風云商品，充分體現(xiàn)這種理念。如每日補給健康的“我的健康日記”、以18度全程保鮮的“御飯團”、展現(xiàn)各地地方特色的“7-WATCH鐵道旅游�？�”、 以消費者記憶中懷念的傳統(tǒng)菜色為配菜重點的“國民便當”，以及應節(jié)推出的各種節(jié)慶食品等。 

　　通路面一樣充分傳達照顧者的原型，遍布全臺各個角落，除了深耕各大商圈、社區(qū)，布點臺鐵、捷運兩大交通樞紐，更以高于本島5倍的物流成本，配送至金門島上，即使遠在東部山區(qū)的太魯閣、小琉球離島的居民，也有7-11熟悉親切的服務。 

　　傳播面以“方便的好鄰居”為原型的傳播概念，廣告、公關、事件均圍繞此概念展開，以公關活動為例，從1998年“把愛找回來─別讓離家的孩子走得太遠”的公益活動，其后的“用愛心擋寒冬大陸賑災活動”、“饑餓三十”、“921集集大地震重建家園”、“921震災希望工程”等，以社會話題為活動主題，充分照顧社會中需要獲得愛心幫助的群體。 

　　今天的企業(yè)理念，必須符合原型，以前一些人談品牌的核心價值、精神主張，就是指原型，更重要的是要掌握原型系統(tǒng)，才能具備全面性、比較性、針對性定制品牌價值的能力，這里最要不得的就是依賴市場調查、圖表推理，西方發(fā)展出來的這些工具，被一些人僵化的運用，大轉型的市場之下，顧客其實根本不知道自己的需求、欲望，調查最多只能作為參考，關鍵是對人性、社會、世界保持好奇心，最好最有效的理念，都不會從MBA、哈佛產生，而是從內心深處流出。一個整天勒著領帶，難得一笑的企業(yè)家，一定不能發(fā)展出觸動人心的理念。 

　　關于如何探尋原型，發(fā)展原型及品牌系統(tǒng)，將在其他文章詳細探討。